Como melhorar a eficácia das vendas

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Eficácia das vendas - Principais perguntas do Google

Como você mede a eficácia das vendas?

Aqui está a resposta curta:

A forma como você mede a eficácia das vendas dependerá das metas e dos objetivos da sua empresa. Aqui estão cinco medidas ou KPIs (indicadores-chave de desempenho) de vendas para você começar:

Crescimento da receita. Nem tudo deve ter a ver com dinheiro, mas se o crescimento da sua receita estiver estagnado ou, pior ainda, regredindo, você precisará agir.
Taxa de conversão. Em termos gerais, você precisará garantir que a equipe de vendas esteja convertendo novos leads de vendas. Para obter taxas de conversão mais detalhadas, examine as taxas de conversão entre cada estágio do seu processo de vendas, como MQL para SQL.
Tamanho médio do negócio. Aumentar o tamanho médio de suas negociações por meio de vendas cruzadas e upselling é uma ótima maneira de melhorar a eficácia de suas vendas.
Ciclo de vendas. Seu ciclo de vendas é o tempo entre o que chamamos de primeiro contato com um cliente potencial e o momento em que você recebe o dinheiro no banco por seus produtos e serviços. Quanto mais curto for o ciclo de vendas, mais eficiente será o processo.
Satisfação do cliente. Nunca se esqueça de seus clientes e garanta que qualquer melhoria na eficácia das vendas não seja feita às custas da satisfação do cliente.

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1. Afinal, o que é eficiência de vendas?

A eficiência de vendas consiste simplesmente em medir a relação entre o valor obtido com os custos de sua equipe de vendas e a receita que eles geram. Quanto maior for a proporção, maior será o retorno e mais eficaz será a unidade de vendas.

Para acompanhar e medir a eficiência de suas vendas, você precisará conhecer todos os custos dos departamentos de vendas e marketing. O ideal é que você tenha identificado seu custo por lead e o valor do seu cliente vitalício.

Essas métricas de vendas podem variar entre produtos, departamentos e até mesmo entre vendedores, e são a chave para qualquer plano de melhoria de vendas.

2. Estrutura de eficácia de vendas

Ao longo dos anos, descobrimos que é de grande valia simplificar nossos próprios sistemas e processos, que depois compartilhamos com nossos clientes. Nos últimos 10 anos, concentramos nossa estratégia de vendas, planejamento e melhorias no que chamamos de quatro áreas de alto valor das vendas B2B. São eles:

Encontrar: você precisa encontrar pessoas, empresas e oportunidades antes de poder vender para elas.

Klozing: depois de encontrar um negócio, você precisa ser capaz de conduzi-lo por um processo de vendas e conquistá-lo.

Crescimento: depois de ter feito todo o trabalho árduo de encontrar e conquistar novos clientes pagantes, você precisa manter e aumentar essa conta.

Desenvolvimento: por fim, encontrar, escolher e desenvolver são atividades realizadas pelos representantes de vendas e precisamos mantê-los, desenvolvê-los e criar uma cultura de vendas vencedora, tudo isso com processos de vendas escalonáveis.

Se você simplesmente dedicar o máximo de tempo possível a essas quatro áreas, é quase impossível não vender mais e aumentar a eficácia das vendas.

3. Descoberta - Taxa de conversão de leads em oportunidades

Antes de podermos converter leads em oportunidades, precisamos primeiro medir o quanto somos bons em gerar leads. Qual é o nosso processo para preencher a parte superior do funil de vendas com clientes em potencial e ele é escalonável? Você já explorou todos os diferentes canais disponíveis e identificou os mais proveitosos?

Além disso, é importante que você defina o que é um lead. Quão próximos eles estão da sua Persona de Cliente Ideal (ICP) e que processo usamos para qualificá-los? Em nosso próprio negócio, usamos MQL e SQL, que significam Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).

Nós deliberadamente mantemos isso simples, de modo que, em nosso mundo, um lead de marketing é simplesmente um contato que baixou um ativo de nosso site ou participou de um webinar, ou que nos segue nos canais sociais. Um MQL é um lead que pediu ativamente para falar conosco, seja por meio de nosso site, telefone ou e-mail. O principal diferencial aqui é o fato de nunca termos falado com eles.

Em seguida, temos nossos leads qualificados para vendas, definidos como pessoas que falaram com o departamento de vendas e atendem aos critérios do nosso ICP e do BANT (Budget, Authority, Need and Time), que é um processo simples de qualificação de vendas.

Em nosso próprio negócio, medimos nossa taxa de conversão de MQLs em relação aos negócios fechados. A maioria das empresas usaria o SQL em relação aos negócios fechados, mas nosso sistema funciona bem para nós e nossa taxa de conversão de MQLs na última medição foi de 42,22%, o que consideramos muito bom.

Também vale a pena observar a importância do tempo de resposta do lead aqui. De acordo com uma pesquisa da Lead Connect, 78% dos clientes compram de quem responde primeiro. Além disso, as conversões de vendas são 391% mais altas quando a primeira resposta chega em até 1 minuto. Por fim, os leads com mais de 5 minutos recebem uma queda de 80% na qualificação de leads. A velocidade é sua amiga na geração de leads.

Taxas de aquisição de novos clientes

Embora as taxas de conversão sejam importantes, o que é igualmente importante são as taxas de aquisição de novos clientes. Se você tiver uma taxa de conversão de 100%, mas gerar e fechar apenas um negócio por mês, é improvável que obtenha os resultados de vendas que deseja ou precisa.

Sempre que possível, recomendamos uma abordagem baseada em dados e que você comece pelo seu ICP. O marketing mais eficiente é direcionado a laser no ICP, o que gera uma melhor qualidade de leads. Pequenas mudanças na mensagem e no design podem ter um grande impacto sobre isso.

Muitas vezes, um ganho fácil para o marketing e as vendas é usar campanhas e ofertas especiais para aumentar as conversões e a aquisição de novos clientes. Geralmente reconhecidas como táticas para B2C, tivemos grande sucesso com clientes que criaram campanhas em torno de uma oferta especial.

É interessante notar que as ofertas especiais mais bem-sucedidas com as quais trabalhamos com os clientes acabaram sendo mais caras do que a oferta original. A arte de vender não tem a ver com descontos, mas com a venda de seu produto pelo seu preço.

Por motivos óbvios, é importante que sua taxa de aquisição de clientes seja superior à taxa de desgaste de clientes, que abordaremos mais adiante neste artigo.

4. Klozing e desempenho de vendas

Como dito anteriormente, o Klozing surge quando você encontra um negócio ou uma oportunidade e, em seguida, conduz esse negócio pelo pipeline de vendas e o conquista. A maioria das empresas baseará suas métricas de vendas e a forma como medem a eficácia das vendas no fechamento de leads qualificados para vendas.

Essas métricas de vendas são influenciadas ou impulsionadas pela capacidade e pelo desempenho da equipe de vendas. A capacidade refere-se às habilidades e aos traços da equipe de vendas para fechar negócios, e o desempenho refere-se à sua produção. Você pode ter os representantes de vendas mais bem treinados do mundo, mas, a menos que eles atuem e estejam altamente engajados, não fecharão negócios. Portanto, definimos a eficácia de vendas como Habilidade + Desempenho = Eficácia de vendas.

Primeiro, vamos detalhar a Ability. Se a capacidade vem de características e habilidades, o que isso significa em termos reais?

As características são importantes na fase de contratação – quais são os hobbies dos representantes de vendas fora do trabalho? Você contrataria um jogador que fica preso em seu quarto durante a noite ou o capitão do time de futebol local? Normalmente, os esportistas se destacam em vendas porque têm ótimas características, autodisciplina, boa ética de trabalho e trabalham em equipe.

Obviamente, as habilidades são importantes, porém, em vendas, há uma infinidade de habilidades necessárias, algumas das quais são mais ou menos relevantes, dependendo da função. Por exemplo, um AE (executivo de contas) pode precisar de habilidades de comunicação, de apresentação e de negociação para fechar negócios.

Um vendedor focado em vender para o setor público por meio de ofertas e licitações exigiria um conjunto de habilidades completamente diferente.

5. Crescimento - retenção e expansão.

Uma parte importante da eficácia das vendas vem da capacidade de não apenas conquistar novos negócios, mas de mantê-los e expandi-los dentro dessas contas. Afinal, a parte mais difícil e mais cara das vendas, ou seja, a aquisição de novos clientes, está concluída. O crescimento e a retenção por meio de vendas cruzadas e upselling devem ser obrigatórios em todas as estratégias da empresa.

Muitas vezes, a primeira etapa do crescimento é garantir a retenção e reduzir o desgaste ou a rotatividade dos clientes. As empresas medem a rotatividade de vendas de diferentes maneiras, por exemplo, as empresas de SaaS podem medir a rotatividade com base em suas assinaturas pagas mensalmente; no entanto, algumas empresas podem ser fortemente orientadas para assinaturas anuais e isso precisa ser levado em conta.

Acreditamos que a redução da rotatividade é a área de eficácia de vendas que toda organização de vendas deve abordar em primeiro lugar. Não adianta ganhar novos negócios se você não puder retê-los.

As métricas críticas usadas com mais frequência para reduzir a rotatividade seriam a satisfação do cliente, o envolvimento do usuário e as mudanças nas necessidades do cliente.

6. Desenvolvimento - dimensionamento de pessoas e processos

Em nossa experiência, o desenvolvimento se divide em duas categorias principais: primeiro, as startups.

Muitos fundadores de empresas e líderes de vendas se apressam para ampliar seus negócios antes de terem os fundamentos estabelecidos. Eles querem contratar uma equipe de vendas inteira antes de, em alguns casos, terem comprovado sua proposta de valor, sem falar na implementação de sistemas escalonáveis e processos de vendas para um crescimento lucrativo. Um representante de vendas que não consegue fechar negócios se transforma rapidamente em 10 representantes de vendas que não conseguem fechar negócios, o que agrava os problemas e aumenta a carga de trabalho dos líderes de vendas, que já têm pouco tempo. Etapa 1: concentre-se na proposta de valor e torne-a o mais atraente possível. Etapa 2: concentre-se em desenvolver a repetição e a eficácia das vendas em escala, e não apenas em vendedores individuais.

Na área de Desenvolvimento, o segundo grupo com o qual lidamos é formado por empresas estabelecidas que precisam reduzir custos (não necessariamente o custo das pessoas, mas o custo de aquisição de clientes) ou que simplesmente desejam impulsionar o desempenho e uma equipe de vendas eficaz.

Para essas empresas, o status quo e a mudança são os maiores desafios. Vendedores antigos podem ser resistentes a mudanças, o que precisa ser levado em conta quando você estiver planejando melhorias na eficácia das vendas.

Em muitos casos, ministrar treinamento de vendas é a parte fácil, mas criar uma mudança comportamental significativa em toda a equipe é o maior problema. Tão grande que muitos líderes de vendas simplesmente toleram um desempenho abaixo da média e uma produção mediana de sua equipe de vendas.

Na verdade, esses são os projetos mais gratificantes, pois sempre causam o maior impacto.

7. Como aumentar a eficácia das vendas - perguntas-chave

O Sales Enablement é uma das abordagens mais comuns para aumentar a eficácia das vendas nas equipes de vendas. O Sales Enablement é uma forma de fornecer as ferramentas, o conteúdo, o treinamento de vendas e os recursos certos de que as equipes de vendas precisam para conquistar mais negócios.

Além disso, um departamento moderno de capacitação de vendas seria responsável por apoiar a implementação da estratégia de vendas da empresa, seus processos de vendas e medir a eficácia das vendas em toda a organização.

Se a sua organização de vendas não tiver sua própria equipe de capacitação de vendas, nossa recomendação seria primeiro obter uma compreensão básica do desempenho geral de vendas da eficácia da sua equipe de vendas.

É importante que qualquer avaliação seja feita de cima para baixo e inclua os líderes de vendas, os gerentes de vendas e todos os representantes de vendas. Isso incluiria aspectos como oportunidades de vendas geradas, melhores práticas, taxas de ganho, cumprimento de cotas e habilidades e comportamentos de vendas eficazes.

Principais perguntas

1. Quais dados eu tenho?

Às vezes, deixamos que a perfeição atrapalhe o progresso. Quais são os dados que você tem e a partir dos quais pode tomar medidas?

2. Que dados você deve ter?

De quais dados você precisará para tomar as decisões certas e como posso começar a recodificá-los?

3. Quais dados são fáceis de coletar?

Os dados em si podem acabar sobrecarregando você. Sempre que possível, facilite a coleta de dados e evite aumentar a carga de trabalho dos vendedores.

4. Você não tem dados?

Se você não tiver dados, pontue cada seção em uma escala de 1 a 10, sendo 10 perfeito.

5. Onde estão as vitórias fáceis?

Encontre algumas vitórias fáceis para dar impulso ao seu projeto.

6. Quais são os maiores abandonadores?

Quais melhorias terão o maior impacto?

Reservar um tempo para fazer uma medição completa da eficácia geral da organização de vendas proporcionará um melhor entendimento e ajudará você a identificar metas realistas em termos de melhorias que podem ser alcançadas.

“Uma experiência de aprendizagem fantástica”

Amanda – Gestor de contas

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Author Bio

Iain Swanston has spent over 30 years in B2B sales selling, training and leading teams both domestically and internationally. In addition he serves as an Associate at Strathclyde University Business School where he has delivered the sales content for the Masters in Entrepreneurship since 2015.