Les canaux de vente sont simplement les voies d’accès au marché que vous choisissez pour vendre vos produits ou services. Les canaux se répartissent en deux grandes catégories : les canaux indirects, où vous vendez par l’intermédiaire d’un tiers, comme Amazon, et les canaux directs, où vous vendez directement, par exemple via le site web de votre entreprise.
Les canaux de vente directe sont ceux où vous vendez directement aux consommateurs de vos produits ou services. En B2B, Salesforce.com vend directement à tous ses consommateurs dans le monde entier. Ils n’ont pas de réseau de partenaires, de revendeurs ou d’affiliés. Nombreux sont ceux qui considèrent le modèle commercial de Salesforce comme le premier modèle de canal de vente directe réussi pour une marque SaaS mondiale.
Les avantages des canaux de vente directe sont qu’ils permettent aux vendeurs de supprimer les marges associées aux partenaires de distribution, et donc de baisser leur prix aux consommateurs. Il leur permet de contrôler entièrement leur processus de vente et leur offre un accès direct à leurs consommateurs pour établir des relations et une fidélité à la marque.
Les canaux de vente indirecte sont des canaux où vous vendez par l’intermédiaire d’un tiers. Par exemple, Amazon est un canal de vente indirect pour de nombreux fabricants dans le monde du B2C. Microsoft vend des licences par l’intermédiaire d’un réseau de LARS (revendeurs grands comptes) qui vendent des licences aux entreprises commerciales. Dans le domaine du B2B, la tendance est à l’abandon de la vente indirecte, les marques cherchant à établir un lien direct avec leurs consommateurs.
Un canal de vente indirect peut fournir un accès rapide aux consommateurs qui ont déjà une relation et une fidélité à la marque avec votre partenaire ou distributeur. Les canaux de vente indirecte peuvent fournir un accès plus rapide et moins coûteux aux marchés locaux qui seraient difficiles et coûteux à atteindre pour vous.
Dans certains cas, un réseau de partenaires peut constituer une partie essentielle de votre distribution et de votre soutien après-vente. Les avantages des canaux de vente directe sont qu’ils permettent aux vendeurs de supprimer les marges associées aux partenaires de distribution, et donc de baisser leur prix aux consommateurs.
Il leur permet de contrôler entièrement leur processus de vente et leur offre un accès direct à leurs consommateurs pour établir des relations et une fidélité à la marque.
| Canaux de vente directe | Site web de l’entreprise | Vente au détail Sorties | Vendeurs | Télévente |
| Canaux de vente indirecte | Concessionnaires et distributeurs | Magasins franchisés | Représentants des fabricants | Sites de commerce électronique et de vente aux enchères |
Les canaux de vente numériques peuvent être directs et indirects et comprennent la vente directe à partir du site web de votre entreprise, la vente indirecte via un programme d’affiliation, la vente via des revendeurs à valeur ajoutée, la vente via des revendeurs à valeur ajoutée.
Une partie de la planification des canaux dans la gestion des ventes comprend la stratégie, ce qui signifie simplement : quelle approche allez-vous adopter pour vendre ? Cela peut être très simple ou très complexe, en fonction de nombreuses variables.
Par exemple :
Les produits/services qui nécessitent davantage de soutien après la vente, tels que les voitures, sont principalement vendus par des réseaux de concessionnaires. (Ceci est en train de changer)
Les produits et services qui nécessitent moins d’assistance peuvent être vendus directement, comme les logiciels de montage vidéo.
Les produits et services qui doivent être personnalisés pour répondre aux besoins des clients peuvent être vendus par l’intermédiaire de revendeurs à valeur ajoutée, comme les applications logicielles d’entreprise.
Les produits et services qui nécessitent une distribution locale peuvent être vendus par le biais de la vente traditionnelle sur le terrain, comme les produits de retraite (IFA).
Comme on peut s’y attendre, il n’y a pas de taille unique, mais chaque fabricant/producteur a le même objectif simple : comment maximiser la pénétration du marché pour un coût minimal ?
Ils ont également le même problème : comment motiver, encourager et former mon réseau à vendre davantage ?
Si vous voulez toucher les bons clients à l’ère du numérique, vous devez choisir vos canaux avec sagesse et savoir où se trouve votre public.
Bien que cette stratégie ne soit pas la plus créative, nous vous proposons le point de départ suivant pour choisir les bons canaux de vente :
a) Sur quels canaux vos consommateurs sont-ils présents ?
b) Sur quels canaux vos concurrents sont-ils présents ?
Dans de nombreux cas, lorsque les vendeurs essaient de s’engager sur plusieurs canaux, ils ne font que diluer leurs efforts. Il est donc sage de limiter le nombre de canaux avec lesquels vous vous engagez.
Si l’externalisation des ventes vers votre canal vous permet sans aucun doute d’éviter de recruter votre propre équipe de vente directe, chaque canal doit être soutenu.
La prise en charge et l’activation de vos canaux de vente nécessitent du temps et de l’argent si vous voulez bien faire les choses.
Une fois que vous aurez sélectionné les bons canaux et que vous serez présent sur ceux-ci, vous devriez être en mesure d’apporter votre aide chaque fois que vos consommateurs utilisent leurs plateformes préférées.
Dans cette optique, vous devez étudier vos consommateurs avant de choisir les canaux que vous souhaitez utiliser. Pour créer la bonne stratégie de canal pour votre marque, vous devrez également décider de la meilleure façon de présenter et de promouvoir vos produits et services.
Ce qui convient à un consommateur, à une entreprise et à un canal ne conviendra pas toujours à un autre. Par exemple, Facebook est généralement plus adapté au marché des consommateurs, tandis que LinkedIn est plus adapté au marché interentreprises.
La segmentation du marché affecte les canaux de vente car vous serez inévitablement limité par le budget et les ressources disponibles.
Par exemple, vous pouvez vendre par l’intermédiaire d’un réseau de distributeurs afin de cibler les PME, tout en conservant la possibilité de vendre directement aux grandes entreprises qui souhaitent traiter avec le fabricant d’équipement d’origine.
En segmentant le marché, vous pouvez maximiser votre pénétration et minimiser vos coûts de vente.
Au niveau le plus élémentaire, vous devez segmenter vos marchés cibles en trois groupes en fonction du revenu.
Une fois que vous avez segmenté votre marché, en fonction des ressources dont vous disposez, vous pourriez avoir les producteurs les plus rentables dans le groupe A en tant que ventes directes gérées par vous, le vendeur.
Le groupe B pourrait être géré par des distributeurs et le groupe C pourrait être classé comme non géré et devenir un canal de libre-service.
Dans la plupart des cas, si vous disposez d’un éventail de canaux de vente, il est généralement judicieux d’unifier les différentes équipes au sein de votre entreprise et de créer une stratégie multicanal.
Le regroupement des canaux dans une stratégie de vente multicanal peut présenter de nombreux avantages, tels que l’alignement ou même la différenciation des prix, la réduction des frais généraux ou la maximisation des bénéfices.
Là où l’omni-canal diffère, c’est que, lorsqu’il est correctement réalisé, l’utilisateur final bénéficie d’une expérience de marque transparente sur tous les canaux. Plutôt que de se concentrer sur la vente, le parcours du client et sa fidélité deviennent tout aussi importants.
Par exemple, un opérateur de chat en direct vérifie et partage la disponibilité des stocks dans un magasin pour permettre au client de payer et d’encaisser localement.
Une stratégie de gestion des canaux réussie est susceptible de voir les équipes internes et externes s’unir pour susciter un plus grand engagement envers la marque, qui à son tour stimule les ventes.
La meilleure façon de développer vos canaux de vente est d’effectuer des recherches et des tests approfondis. Cela ne doit pas nécessairement être coûteux, mais il faut être minutieux.
Après avoir identifié les canaux, vous devez effectuer une série de tests pour voir quels sont les canaux les plus performants. Ce n’est qu’une fois que vous disposez de données et de faits que vous pouvez commencer à élaborer votre stratégie de vente par canal.
Remarque : pour tester les canaux, il ne suffit pas d’utiliser les seules données de génération de prospects. Il se peut que les pistes de vente ne se transforment jamais en ventes. Vous devez donc prendre en compte les revenus générés par rapport au COCA (coût d’acquisition du client).
Chaque canal de vente doit avoir un plan de croissance afin de maintenir les ventes existantes et d’assurer la croissance future.
Les meilleurs canaux de vente pour les petites entreprises sont ceux basés sur le web, car ils leur permettent d’évoluer rapidement et de supprimer bon nombre des obstacles traditionnels à la vente, tels que la géographie, les déplacements et les personnes.
Un petit site web bien optimisé peut concurrencer des marques internationales beaucoup plus importantes.
Les meilleurs canaux de vente pour les entreprises SaaS consistent à disposer d’un canal de vente directe via votre site web, puis de deux canaux de vente indirecte.
Parmi les canaux indirects, le premier serait un programme de parrainage et le second un programme de partenariat ou d’affiliation.
Veuillez noter que les canaux mentionnés ci-dessus sont des canaux de vente et ne doivent pas être confondus avec les canaux de marketing qui sont complètement différents. Par exemple, LinkedIn est un excellent canal de commercialisation pour SaaS, mais vous ne pouvez rien vendre sur LinkedIn (actuellement).
Vous devrez prendre les pistes de vente de LinkedIn et les diriger vers votre site web ou vos partenaires afin de générer une vente.
Les meilleurs canaux de vente pour le B2B sont les ventes directes par l’intermédiaire de vendeurs pour les entreprises et les ventes sur Internet pour les produits et services destinés aux PME.
La plupart des entreprises ont besoin d’une combinaison des éléments ci-dessus. Vous devriez également utiliser des programmes de partenariat et d’affiliation lorsque vous ciblez les PME afin d’élargir votre pénétration du marché.
Le marketing de canal consiste à soutenir les équipes de vente afin d’accroître la notoriété d’un produit. Elle se concentre également sur l’amélioration des connaissances des clients afin que les acheteurs potentiels soient prêts à interagir avec les membres de votre équipe de vente et qu’ils soient en fait plus avancés dans le processus d’achat avant de s’adresser au service commercial.
Les stratégies de marketing de canal peuvent se concentrer sur l’éducation du prospect sur les problèmes potentiels et les implications, et pas seulement sur la sensibilisation au produit.
Si un produit est déjà très connu, votre stratégie peut être axée sur le maintien de la notoriété de votre produit et de ce qui le différencie de ceux proposés par vos concurrents.
Les consommateurs et les clients d’aujourd’hui sont sans doute plus informés que jamais. Ils peuvent accéder à toutes les informations dont ils ont besoin, où qu’ils soient.
Tant qu’ils sont connectés à l’internet, ils peuvent obtenir des informations importantes sur vos produits et services en quelques touches de leur écran.
Dans le cadre de vos recherches pour comprendre vos consommateurs, vous devriez.. :
a) rechercher des groupes et des organisations en ligne à l’aide d’outils tels que les groupes LinkedIn
b) lancer des campagnes d’essai avec de nouveaux distributeurs avant de s’engager dans des contrats à long terme.
c) Utiliser les connaissances des distributeurs et les relations avec les clients pour recueillir des informations sur le marché.
Recherchez les points de douleur communs dans les discussions et les forums en ligne.
c) lancer des sondages rapides pour tester les niveaux d’engagement
d) lancer des campagnes “test” pour voir quel message fonctionne le mieux.
e) réaliser des enquêtes pour mieux comprendre les besoins des consommateurs.
f) groupes de discussion
Les consommateurs attendent des marques qu’elles comprennent parfaitement leurs besoins, qu’elles soient cohérentes et qu’elles améliorent leur vie.
Il existe de nombreux canaux que vous pouvez utiliser pour atteindre vos clients dans le monde moderne, et il semble que de nouveaux canaux apparaissent en permanence. Il est essentiel de développer une stratégie de planification des canaux de qualité, mais la plupart des entreprises ne peuvent pas établir une forte présence sur chacun d’entre eux.
Le soutien et l’incitation de tout canal peuvent être coûteux, vous devrez donc prévoir un budget judicieux.
Évitez de vous éparpiller lorsque vous élaborez une stratégie de marketing de canal – il est préférable de se concentrer sur un ou deux canaux et de les optimiser avant d’ajouter des canaux que vous n’avez peut-être pas le temps ou le budget de rentabiliser.
Par exemple, de nombreuses entreprises choisissent d’être présentes sur tous les réseaux de médias sociaux auxquels elles peuvent penser, mais il peut être plus efficace de concentrer vos efforts sur ceux que vos clients utilisent le plus.
Le marketing, quel que soit le canal, peut être coûteux. Il faut donc commencer petit et tout tester avant de s’engager dans des dépenses publicitaires plus importantes.
Le moyen unique et le plus puissant que les vendeurs peuvent utiliser pour impliquer leur réseau est de générer de nouvelles pistes de vente pour qu’ils puissent les conclure et gagner de l’argent.
Les marques doivent éviter de reproduire ce que font leurs concurrents et faire preuve d’innovation tant dans leurs produits que dans la manière de les présenter au marché. La différenciation est essentielle, car se contenter de copier ses rivaux a peu de chances de réussir et vous place dans la catégorie des “me to”, où les consommateurs utilisent le prix comme facteur de différenciation.
En outre, ce qui convient à vos concurrents n’est peut-être pas aussi efficace pour vous. Il est donc toujours préférable d’élaborer des stratégies qui correspondent spécifiquement à vos besoins, à votre situation et aux exigences de vos clients.
Vous pouvez tout à fait vous inspirer de ce que d’autres ont fait, mais il est sage de veiller à ce que votre stratégie dans son ensemble soit unique à votre marque.
Il serait inhabituel d’embaucher un comptable qui ne soit ni qualifié ni expérimenté. Pour que votre planification des ventes par canaux soit couronnée de succès, vous devrez peut-être faire appel à une aide extérieure.
Il se peut qu’il ne soit pas possible de réaliser ce que vous souhaitez sans l’aide de spécialistes extérieurs qui connaissent les pièges par expérience.
En tant que nouveaux entrants sur les canaux et les marchés, il est essentiel de prendre les bonnes décisions au bon moment. Souvent, les grandes marques font miroiter la possibilité de commandes importantes en échange de l’exclusivité. Cela peut ou non être la bonne décision pour votre marque. Chaque décision doit être évaluée sur ses mérites en tenant compte du contexte général.
Par exemple, le piège le plus courant est celui où les exportateurs se précipitent pour signer des contrats avec des concessionnaires internationaux qui “parquent” immédiatement le nouveau produit ou service.
Ils n’ont jamais eu l’intention de le vendre, mais ils ne voulaient pas non plus que quelqu’un d’autre le vende sur leur territoire.
Il est facile d’obtenir des accords juridiques qui empêchent ce genre de choses de se produire, mais vous perdrez quand même de la traction sur le marché, de l’argent et du temps pendant que les avocats de chaque partie gagnent de l’argent en mettant fin aux contrats.
Allez-vous suivre le leader du marché et devenir une page de son catalogue, ou allez-vous suivre les nouveaux entrants perturbateurs qui veulent se faire un nom ?
Il n’est pas surprenant que les stratégies de marketing multicanal les plus réussies aient vu des entreprises travailler avec des partenaires de distribution qui comprenaient leurs besoins, mais qui étaient également alignés par leur culture et leurs valeurs.
Les médias sociaux ne peuvent être ignorés, mais vous devez également faire preuve de prudence en choisissant un média social dans le cadre de votre stratégie de vente par canaux.
Ces plateformes existent pour faire de l’argent, et elles utiliseront toutes les données que les pages de votre entreprise, vos employés et vos clients génèrent pour les vendre à vos concurrents.
En outre, les chaînes que vous ne possédez pas comportent un risque inhérent.
Des millions d’entreprises ont développé leur présence sur Facebook pour ensuite vendre les données de leurs clients à leurs concurrents.
Des millions d’entreprises ont construit leur présence sur Facebook, mais elles ont été exclues et leurs pages ont été fermées.
Cela ne veut pas dire qu’ils avaient tort, vous pouvez faire du foin pendant que le soleil brille si c’est le meilleur moyen, le plus efficace, d’accéder au marché.
Si vous décidez d’utiliser les médias sociaux, vous devriez vous associer à un spécialiste des données, afin d’obtenir les informations dont vous avez besoin pour créer des campagnes rentables et faire progresser votre entreprise.
Ils peuvent fournir un point de vue objectif pour vous aider à prendre les bonnes décisions.
Il n’est peut-être pas facile de rallier tout le monde à votre nouvelle stratégie dans un premier temps, mais il est probable qu’ils deviendront plus enthousiastes lorsqu’ils verront des preuves claires que vos méthodes fonctionnent.
Il est essentiel de garder vos consommateurs au premier plan lorsque vous créez une stratégie de marketing multicanal.
Le marketing hors ligne reste pertinent pour de nombreuses entreprises, certains consommateurs plus âgés étant plus susceptibles de rencontrer votre marque dans les journaux et les magazines plutôt qu’en ligne.
Malgré le verrouillage et l’augmentation du nombre d’heures que les gens passent en ligne, le hors-ligne doit toujours être pris en compte.
Par exemple, la publicité lors de grands événements sportifs télévisés peut convenir à certaines marques.
Le marketing multicanal est axé sur l’utilisation de divers canaux numériques et traditionnels pour atteindre vos clients.
Parmi les autres canaux que vous pouvez utiliser pour cibler vos clients figurent les messages textuels, les médias sociaux, le marketing par courrier électronique, le chat, les médias sociaux, le publipostage, la télévision, la radio, le marketing vidéo, les podcasts et votre site web.
Des études montrent que la plupart des entreprises qui utilisent de solides stratégies de marketing multicanal conservent environ 89 % de leurs clients.
Pour élaborer une stratégie de planification des canaux réussie, vous devez avoir à l’esprit des objectifs clairement définis. Vous ne pouvez commencer à élaborer votre stratégie qu’après avoir défini vos buts ou objectifs.
Une fois que vous avez déterminé vos objectifs, vous devez créer un plan de vente et de marketing. Si les buts et les objectifs sont la destination, le plan de vente est la feuille de route que vous suivez pour atteindre vos objectifs.
Le plan vous aidera à commencer à décider des canaux, de la manière de les utiliser et des indicateurs clés de performance à suivre.
Une partie de cette planification exige que vous ayez une idée précise de qui sont vos clients afin de trouver un moyen d’entrer en contact avec eux, et vous devrez donc effectuer des recherches approfondies.
Dans la mesure du possible, vous devriez automatiser vos processus en utilisant des logiciels tels que l’automatisation du marketing, le marketing par courrier électronique, les programmes d’achat d’annonces et les systèmes de gestion de la relation client, qui suivent les interactions avec vos consommateurs.
Par exemple, un logiciel de marketing peut commencer à créer des profils pour les clients dès leur première interaction avec votre marque en ligne.
Ces profils sont ensuite mis à jour au fur et à mesure qu’ils continuent à interagir avec les vendeurs en ligne et hors ligne.
Beaucoup de gens se moquent de McDonald’s, mais il y a beaucoup de choses qu’ils font extrêmement bien, et dont nous pouvons nous inspirer. Pour moi, l’un des piliers du succès de McDonald’s a été sa constance.
Quel que soit l’endroit où vous vous trouvez ou la personne qui vous sert, il y a un niveau de cohérence non seulement dans la nourriture, mais aussi dans toute l’expérience.
L’expérience de vos utilisateurs doit rester cohérente sur tous les canaux. Cela signifie que le ton de votre voix, vos logos, vos couleurs, etc. doivent être les mêmes sur chaque canal.
Si vous ne disposez pas d’une expérience de marque unifiée, vos consommateurs risquent d’être désorientés et les personnes désorientées ne dépensent pas d’argent.
Il est difficile d’atteindre ce niveau de cohérence lorsque vous vendez via des canaux indirects tels que des partenaires, des distributeurs ou des franchisés.
Les constructeurs automobiles dépensent chaque année des millions de dollars en marketing et en formation auprès de leur réseau de salles d’exposition pour tenter d’obtenir ce type de cohérence.
Vous devez trouver un moyen de suivre vos résultats afin de voir si votre campagne fonctionne bien. Les logiciels d’analyse vous fourniront des informations clés sur vos performances sur chaque canal et vous donneront les indications dont vous avez besoin pour apporter des modifications à votre campagne.
Voici quelques idées que vous pouvez choisir de mesurer :
Net Promoter Score pour mesurer la fidélité à la marque
Des scores d’achats répétés pour mesurer la qualité et le service
Ratio de vente incitative pour mesurer les ventes
Iain Swanston has spent over 30 years in B2B sales selling, training and leading teams both domestically and internationally. In addition he serves as an Associate at Strathclyde University Business School where he has delivered the sales content for the Masters in Entrepreneurship since 2015.
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