Cómo mejorar la eficacia de las ventas

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Eficacia de ventas - Pregunta principal de Google

¿Cómo se mide la eficacia de las ventas?

Ésta es la respuesta breve:

La forma de medir la eficacia de las ventas dependerá de las metas y objetivos de tu empresa. Aquí tienes 5 mediciones o KPI (indicadores clave de rendimiento) de ventas para empezar:

Crecimiento de los ingresos. No todo debe girar en torno al dinero, pero si el crecimiento de tus ingresos está estancado o, peor aún, va hacia atrás, tendrás que tomar medidas.
Ratio de conversión. A nivel general, tendrás que asegurarte de que el equipo de ventas convierte los nuevos clientes potenciales. Para unos ratios de conversión más detallados, examina los ratios de conversión entre cada etapa de tu proceso de ventas, como de MQL a SQL.
Tamaño medio del acuerdo. Aumentar el tamaño medio de los tratos mediante la venta cruzada y el upselling es una forma estupenda de mejorar la eficacia de tus ventas.
Ciclo de ventas. Tu ciclo de ventas es el tiempo que transcurre entre lo que llamamos primer contacto con un posible cliente y el momento en que recibes dinero en el banco por tus productos y servicios. Cuanto más corto sea el ciclo de ventas, más eficaz será tu proceso.
Satisfacción del cliente. No olvides nunca a tus clientes y asegúrate de que cualquier mejora en tu eficacia de ventas no se haga a expensas de la satisfacción del cliente.

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1. ¿Qué es la eficacia comercial?

La eficacia de las ventas no es más que medir la relación entre el valor obtenido de los costes de tu equipo de ventas y los ingresos que generan. Cuanto mayor sea la proporción, mayor será el rendimiento y más eficaces serán las unidades de venta.

Para seguir y medir la eficacia de tus ventas, tendrás que conocer todos los costes de tus departamentos de ventas y marketing. Lo ideal es que hayas identificado tu coste por cliente potencial y el valor de tu cliente durante toda su vida.

Estas métricas de ventas pueden variar según los productos, los departamentos e incluso los vendedores, y son la clave de cualquier plan de mejora de las ventas.

2. Marco de eficacia de ventas

A lo largo de los años hemos encontrado un gran valor en la simplificación de nuestros propios sistemas y procesos, que luego compartimos con nuestros clientes. Durante los últimos 10 años hemos centrado nuestra estrategia de ventas, planificación y mejoras en torno a lo que llamamos las cuatro áreas de alto valor de las ventas B2B. Estos son:

Encontrar: tienes que encontrar personas, empresas y oportunidades antes de poder venderles.

Klozing: una vez que has encontrado un acuerdo, tienes que ser capaz de llevar el acuerdo a través de un proceso de ventas y ganarlo.

Crecimiento: una vez que has hecho todo el trabajo duro de encontrar y captar nuevos clientes de pago, tienes que mantener y hacer crecer esa cuenta.

Desarrollar: por último, encontrar, klozing y crecer son todas actividades realizadas por los representantes de ventas y necesitamos mantenerlos, hacerlos crecer y construir una cultura de ventas ganadora, todo ello con procesos de ventas escalables.

Si simplemente dedicas todo el tiempo posible a estas cuatro áreas, es casi imposible que no vendas más y mejores la eficacia de las ventas.

3. Hallazgo - Tasa de conversión de clientes potenciales en oportunidades

Antes de convertir los clientes potenciales en oportunidades, tenemos que medir lo buenos que somos generando clientes potenciales. ¿Cuál es nuestro proceso para llenar la parte superior del embudo de ventas con clientes potenciales y es escalable? ¿Hemos explorado todos los canales disponibles y luego identificado los más fructíferos?

Además, es importante definir qué es un lead. ¿Cómo de cerca están de tu Persona de Cliente Ideal (PCI ) y qué proceso utilizamos para cualificarlos? En nuestro propio negocio utilizamos MQL y SQL, que son las siglas de Marketing Qualified Lead (MQL) y Sales Qualified Lead (SQL).

En nuestro mundo, un cliente potencial de marketing es simplemente un contacto que ha descargado un activo de nuestro sitio web, ha asistido a un seminario web o nos sigue en los canales sociales. Un MQL es un cliente potencial que ha solicitado activamente hablar con nosotros, ya sea a través de nuestro sitio web, por teléfono o por correo electrónico. La clave diferenciadora aquí es que nunca hemos hablado con ellos.

A continuación están nuestros clientes potenciales cualificados para ventas, que se definen como personas que han hablado con ventas y cumplen los criterios de nuestro ICP y BANT (Presupuesto, Autoridad, Necesidad y Tiempo), que es un sencillo proceso de cualificación de ventas.

En nuestro propio negocio medimos nuestro ratio de conversión de MQL frente a los tratos cerrados. La mayoría de las empresas utilizarían SQL para los tratos cerrados, pero nuestro sistema nos funciona bien y nuestro índice de conversión de MQL en la última medición fue del 42,22%, lo que nos parece bastante bueno.

También hay que destacar aquí la importancia del tiempo de respuesta de los clientes potenciales. Según una encuesta de Lead Connect, el 78% de los clientes compran al primero que responde. Además, las conversiones de ventas son un 391% superiores cuando la primera respuesta se produce en menos de 1 minuto. Por último, los clientes potenciales que superan los 5 minutos sufren un descenso del 80% en la cualificación de clientes potenciales. La velocidad es tu amiga en la generación de contactos.

Índices de captación de nuevos clientes

Aunque los ratios de conversión son importantes, lo que es igualmente importante son los ratios de captación de nuevos clientes. Si tienes una tasa de conversión del 100% pero sólo generas y cierras un trato al mes, es poco probable que obtengas los resultados de ventas que deseas o necesitas.

Siempre que sea posible, recomendamos un enfoque basado en los datos y que empiece por tu PCI. El marketing más eficaz se dirige con láser al ICP, lo que genera una mejor calidad de clientes potenciales. Pequeños cambios en la mensajería y el diseño pueden tener un gran impacto en esto.

A menudo, una victoria fácil tanto para marketing como para ventas es utilizar campañas y ofertas especiales para aumentar las conversiones y la captación de nuevos clientes. A menudo reconocidas como tácticas para el B2C, hemos tenido un gran éxito con clientes que han creado campañas en torno a una oferta especial.

Curiosamente, las ofertas especiales más exitosas en las que hemos trabajado con clientes han acabado siendo más caras que la oferta original. El arte de vender no consiste en hacer descuentos, sino en vender tu producto a tu precio.

Por razones obvias, es importante que tu tasa de captación de clientes supere a tu tasa de abandono de clientes, de la que hablaremos más adelante en este artículo.

4. Klozing y rendimiento de ventas

Como ya se ha dicho, el Klozing se produce cuando has encontrado un trato o una oportunidad, y entonces llevas ese trato a través de tu canal de ventas y lo ganas. La mayoría de las empresas basan sus métricas de ventas y su forma de medir la eficacia de las ventas en el cierre de clientes potenciales cualificados.

Estas métricas de ventas están influidas o impulsadas por la capacidad y el rendimiento del equipo de ventas. La capacidad se refiere a las habilidades y rasgos del equipo de ventas para cerrar tratos y el rendimiento se refiere a su producción. Puedes tener los representantes de ventas mejor formados del mundo, pero a menos que rindan y estén muy comprometidos, no cerrarán tratos. Por tanto, definimos la eficacia de las ventas como Capacidad + Rendimiento = Eficacia de las ventas.

Desglosemos primero la Habilidad. Si la capacidad procede de los rasgos y las aptitudes, ¿qué significa esto en términos reales?

Los rasgos son importantes en la fase de contratación: ¿cuáles son las aficiones de los representantes de ventas fuera del trabajo? ¿Contratarías a un jugador que se pasa la noche encerrado en su habitación o al capitán del equipo de fútbol local? Los deportistas normalmente destacan en las ventas porque tienen grandes rasgos, autodisciplina, buena ética de trabajo y son jugadores de equipo.

Las habilidades son obviamente importantes, sin embargo, en ventas se requiere una miríada de habilidades, algunas de las cuales son más o menos relevantes dependiendo del puesto. Por ejemplo, un AE (Ejecutivo de Cuentas) necesitará potencialmente habilidades de comunicación, de presentación y de negociación para cerrar tratos.

Un vendedor centrado en vender al sector público a través de licitaciones y concursos requeriría un conjunto de habilidades completamente distinto.

5. Crecimiento - Retención y Expansión.

Una parte importante de la eficacia de las ventas proviene de la capacidad no sólo de conseguir nuevos negocios, sino de mantenerlos y ampliarlos dentro de esas cuentas. Después de todo, la parte más difícil y más costosa de las ventas, es decir, la captación de nuevos clientes, ya está hecha. El crecimiento y la retención mediante la venta cruzada y el upselling deberían ser obligatorios en la estrategia de toda empresa.

A menudo, el primer paso para crecer es garantizar la retención y reducir el desgaste o la pérdida de clientes. Las empresas miden la rotación de ventas de diferentes maneras, por ejemplo, las empresas de software como servicio pueden medir la rotación en función de sus suscripciones mensuales de pago, pero algunas empresas pueden estar muy orientadas a las suscripciones anuales, lo que debe tenerse en cuenta.

Creemos que la reducción de la rotación es el área de la eficacia de las ventas que toda organización de ventas debería abordar en primer lugar. De nada sirve ganar nuevos negocios si no puedes retenerlos.

Las métricas críticas más utilizadas para reducir el churn serían la satisfacción del cliente, el compromiso del usuario y los cambios en las necesidades del cliente.

6. Desarrollar - escalar personas y procesos

Según nuestra experiencia, el desarrollo se divide en dos categorías principales: en primer lugar, las startups.

Muchos fundadores de empresas y líderes de ventas se apresuran a escalar su negocio antes de tener los fundamentos en su sitio. Quieren contratar a toda una fuerza de ventas antes de haber demostrado, en algunos casos, su propuesta de valor, por no hablar de poner en marcha sistemas y procesos de ventas escalables para un crecimiento rentable. Un representante de ventas que no puede conseguir acuerdos se convierte rápidamente en 10 representantes de ventas que no pueden conseguir acuerdos, lo que agrava los problemas y se suma a la carga de trabajo de los líderes de ventas, ya de por sí faltos de tiempo. Paso 1, céntrate en la propuesta de valor y en hacerla lo más atractiva posible. Paso 2, céntrate en crear repetición y eficacia de ventas a escala, no sólo en vendedores individuales.

En Desarrollo, el segundo grupo con el que tratamos son empresas establecidas que necesitan reducir costes (no necesariamente el coste de las personas, sino el coste de la captación de clientes) o simplemente quieren impulsar el rendimiento y un equipo de ventas eficaz.

Para estas empresas, el statu quo y el cambio son el mayor reto. Los vendedores veteranos pueden resistirse a los cambios, lo que hay que tener en cuenta a la hora de planificar mejoras en la eficacia de las ventas.

En muchos casos, impartir formación en ventas es la parte fácil, pero crear un cambio de comportamiento significativo en todo un equipo es el mayor problema. Tan grande que muchos jefes de ventas simplemente se conforman con un rendimiento inferior y una producción media de su fuerza de ventas.

En realidad, éstos son los proyectos más gratificantes, ya que siempre producen el mayor impacto.

7. Cómo aumentar la eficacia de las ventas: preguntas clave

La capacitación en ventas es uno de los enfoques más comunes para impulsar la eficacia de las ventas en los equipos de ventas. La capacitación en ventas es una forma de proporcionar las herramientas, los contenidos, la formación en ventas y los recursos adecuados que los equipos de ventas necesitan para conseguir más acuerdos.

Además, un departamento de Habilitación de Ventas moderno sería responsable de apoyar la aplicación de la estrategia de ventas de la empresa, sus procesos de ventas y medir la eficacia de las ventas en toda la organización.

Si tu organización de ventas no tiene su propio equipo de capacitación de ventas, nuestra recomendación sería que primero obtuvieras una comprensión básica del rendimiento general de ventas de la eficacia de tu equipo de ventas.

Es importante que la evaluación se haga de arriba abajo e incluya a los jefes de ventas, los directores comerciales y todos los representantes. Esto incluiría aspectos como las oportunidades de venta generadas, las mejores prácticas, los porcentajes de victorias, el cumplimiento de las cuotas y las habilidades y comportamientos de venta eficaces.

Preguntas clave

1. ¿Qué datos tengo?

A veces dejamos que la perfección se interponga en el camino del progreso. ¿Qué datos tienes a partir de los cuales puedes emprender acciones?

2. ¿Qué datos debo tener?

¿Qué datos vas a necesitar para tomar las decisiones adecuadas y cómo puedo empezar a recodificarlos?

3. ¿Qué datos son fáciles de recopilar?

Los datos en sí mismos y pueden acabar abrumando. Siempre que sea posible, facilita la recogida de datos, evita añadir carga de trabajo a los vendedores.

4. ¿No hay datos?

Si no tienes datos, puntúa cada sección del 1 al 10, siendo 10 perfecto.

5. ¿Dónde están las victorias fáciles?

Encuentra algunas victorias fáciles para dar impulso a tu proyecto.

6. ¿Cuáles son los que más abandonan?

¿Qué mejoras van a tener mayor impacto?

Dedicar tiempo a realizar una medición completa de la eficacia general de las organizaciones de ventas te proporcionará una mejor comprensión y te ayudará a identificar objetivos realistas en cuanto a las mejoras que puedes conseguir.

“Una experiencia de aprendizaje fantástica”

Amanda – Directora de Cuentas

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Author Bio

Iain Swanston has spent over 30 years in B2B sales selling, training and leading teams both domestically and internationally. In addition he serves as an Associate at Strathclyde University Business School where he has delivered the sales content for the Masters in Entrepreneurship since 2015.